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文 | 本刊記者 范珊珊在歐洲，普通消費者可以選擇性購買中國制造的組件，這也就是光伏企業紛紛贊助體育盛事的深層原因，這一趨勢在中國的復制速度正在加快。也許，在不久的將來，你就可以通過淘寶天貓或者在蘇寧電器大賣場裡買到裝在自傢屋頂的小型光伏系統。就像挑選一件傢用電器一樣，付款之後，從送貨上門、安裝到售後一條龍的服務應有盡有。去年下半年開始，國傢出臺一系列支持分佈式光伏發電政策，光伏個人用戶開始不斷湧現。瞄準這些個人用戶的各大組件商也開始紛紛為產品拓展新的渠道，甚至打出瞭“生產老百姓用得起的綠色電力”的口號。不論是傳統大賣場蘇寧還是新興電子商務淘寶商城，都成為瞭光伏企業們紛紛想涉足的新戰場。今年3月，漢能控股集團(下稱“漢能”)主席兼執行總裁王勇在香港的投資者推介會上，表示與旗下上市公司漢能太陽能的合作“一切皆有可能”，強調漢能將在太陽能領域實現全產業鏈整合，正積極研發太陽能衣服和帽子，希望今年可推售。與此同時，王勇還給漢能未來發展指出瞭一個新方向：B2C光伏發電產品。據他介紹，漢能已經與宜傢及蘇寧電器簽署戰略合作協議，今後個人可以在這兩傢零售企業買到其光伏發電產品，實現“自己給自己供電”。他形容未來個人傢庭隻需有屋頂就可以申請分佈式電站，然後購買零售的光伏發電系統回傢安裝使用。小型太陽能產品也在研發計劃中，“穿的衣服，戴的帽子，用的帳篷，都可以成為發電站。”和漢能一樣看好未來光伏B2C市場的不在少數。今年年初，英利信息管理部總監何高勝對外稱，2013年是太陽能應用的電子商務元年。時下，將在歐美市場已經相對成熟的B2C銷售模式搬到中國，成瞭一些組件商的重頭戲。“做B2C要摸準消費者的脈，也需要更靈活的市場策略。”一光伏企業銷售負責人如此感慨。新渠道光伏產品借助“B2C”渠道，在屋頂太陽能市場成熟的歐洲並非新鮮事。據統計，在世界范圍內，分佈式占光伏累計總裝機容量的68.9%，在美國超過83%，德國超過85%，日本更高達90%以上。歐洲光伏市場有75%是屋頂項目，個人購買占歐洲光伏市場的1/5。個人用戶作為主力軍的屋頂市場，無疑讓組件銷售商走向B2C的銷售渠道。作為英利集團掌門人，苗連生更是提出瞭讓“光伏產品2014年進超市”的構想。“太陽能最終解決方案中的分佈式是要走進千傢萬戶的，到2014年，基本上我們在歐美的大型超市都有貨瞭，支架、電纜、逆變器、組件各種各樣都配置齊。”在德國，苗連生描述的場景已經實現，消費者可以買到中國制造的組件。也這就是光伏企業紛紛贊助體育盛事的深層原因，在綠茵場上，滾動的廣告牌更能吸引普通消費者的眼球。“幾年前，光伏企業很少在國內電視、廣播電臺做廣告，這些傳媒平臺針對的受眾主要是個人用戶。在中國，一是沒有相關政策，並網困難；二是高樓大廈居多，別墅類住宅比例小。因而，廣告效應不明顯。”上述光伏企業銷售負責人稱。近一段時期，在中國，組件銷售商看好B2C渠道的原因得益於政府出臺的一系列扶持政策。今年8月，發改委發佈瞭《分佈式發電管理暫行辦法》，鼓勵企業、專業化能源服務公司和包括個人在內的各類電力用戶投資建設並經營分佈式發電項目，豁免分佈式發電項目發電業務許可；2月，國傢電網公司發佈《關於做好分佈式電源並網服務工作的意見》；去年年底，國傢電網也出臺類似的政策，明確支持分佈式光伏發電，對光伏企業開發B2C市場來說，這些措施是明顯的利好信號。而在《能源》雜志記者調查中發現，目前光伏企業還是比較看好工商類用戶以及政府公共設施，在江浙地區更是屋頂難尋。“分佈式的優點不必贅述，簡單一句話，以太陽能分散、不連續的特性，就最適合分佈式發展，特別是工商業領域，具有大面積屋頂的分佈式發展，自發自用，產電的高峰也是用電的高峰，任何光照條件，任何地區都能使用。而且它應更適用於目前的中國，即工業電費要大大高於民用電費。”晶科能源全球品牌總監錢晶解釋稱。面對未來可能爆發的個人用戶市場，任何機會都不想錯過。社區化趨勢對於這些躍躍欲試的企業，進入B2C並非易事。“像蘇寧這樣的渠道商，即便你給出很高的進場費，也不一定能進駐。對於國內新興的光伏企業，蘇寧占據較高的話語權。”一光伏企業市場營銷人員告訴記者。據《能源》雜志瞭解，雖然漢能已經與蘇寧電器簽署瞭戰略合作協議，截至目前，這一過程仍在推進之中。“像蘇寧電器這種大型的賣場，一是對國內個人光伏市場不看好，另外就是基於他們對市場的預估。”由於電子商務近幾年來對傳統傢電大賣場造成瞭沖擊，像蘇寧電器這樣的企業承受瞭更大的銷售壓力，很難接受賣場中任何一種商品較低的銷售量。而在另一渠道，電子商務平臺淘寶商城，雖然明碼標價，進入門檻在20萬左右，但是考慮到淘寶的消費者群體，此種動輒十萬起賣的系統，對於普通消費者而言，未免太貴。借助淘寶商場的渠道，組件商們更看好小型太陽能產品的推廣，就像王勇口中所說的“穿的衣服，戴的帽子，用的帳篷，都可以成為發電站。”這就是培育新渠道必須忍受的陣痛，況且國內外市場針對的客戶特點也有巨大差異。“國人短期內很難形成長線投資的理念，超過3年的回報期很難吸引眼球。那麼零售對象是誰？要想清楚。”輝倫太陽能市場部經理袁全對《能源》雜志記者稱。據《能源》雜志記者瞭解，在國外的傢裝超市，顧客可以一站式地選購光伏系統、申請分期付款及預約安裝。在歐洲，超市裡的太陽能產品已經形成瞭產業鏈上的專業化分工，支架、逆變器、組件等均有不同的品牌的產品供消費者選擇，甚至出現瞭屋頂租賃的創新商業模式。在國內B2C市場試圖嘗試的銷售商們，主要是以光伏系統為主。今年7月在美國，全球微型逆變器市場份額最大的制造商Enphase和輝倫合作成功進軍全美最大傢裝超市The Home Depot，向終端客戶銷售交流組件（AC Module)。在袁全看來，這種照搬國外市場的銷售模式不一定適應中國消費者的購買習慣。“走進大賣場的消費者，居住在有屋頂的獨立空間裡的比例高低還有待調查。”上述業內人士對此表示認同。令組件商們頭疼的是，不僅是進駐賣場談判比較困難，配套的售後服務體系建立也要花費更多的物力。如果銷售情況不理想，無疑增加瞭銷售成本。“即使隻是一種展示、廣告的效應，也必須進行嘗試，並且拓展新的渠道，比如和傢裝商結合。做銷售，也不能太短視，隻註重眼前的利益。對於我們而言，還要尋找一個可行的適宜的商業模式。”上述光伏企業市場營銷人員表示。“線上展示是一種有效的展示和廣告傳統途徑，但線下體驗必不可少。”袁全強調說。毋庸置疑，在中國，分佈式能源有著廣闊的前景。能源的分佈式供給能夠在最大程度上提高其經濟效益和使用效率。但分佈式究竟要“分”到多細才最經濟，是業界和政府主管部門需要謹慎考慮的問題。“‘社區化分佈式能源’比單個居民屋頂各自為戰更值得推廣。”袁全說。
擁抱光伏B2C？
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